[摘要]疫情加速了教育从线下向线上迁移的步伐,让短视频平台成为了教育机构最关注的引流获客平台。与此同时,短视频营造的巨大流量池,也让早期投资机构选择布局短视频+教育方向。




“大到头部企业,小到创业公司,大家都在忙着做短视频号,也有企业找到MCN公司专门做账号运营和用户增长。”一名K12教培机构从业者说到。

2020年开年,人手一个快手号、抖音号似乎成了教育从业者的默契。

新冠肺炎疫情暴发后,全国大中小学假期延长,线下机构停课,线上教学成为常态,使得在线教育需求陡增。

疫情加速了教育从线下向线上迁移的步伐,让短视频平台成为了教育机构最关注的引流获客平台。与此同时,短视频营造的巨大流量池,也让早期投资机构选择布局短视频+教育方向。

机构涌入,资本看好,短视频平台能否给行业带来机会?业内人士认为,教企能否拿到短视频平台流量红利,取决于其产品、服务和营销能力。有两种公司存在机会:一是有实力的头部企业,二是小机构,包袱少,转型快。

机构 “牵手”短视频

“为什么教培机构看上了短视频平台?”上述K12机构从业者认为,原因只有一个,用户在这里。

抖音和快手官方发布的数据显示,截至今年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿,快手日活在年初也已超过3亿。

疫情发生后,响应教育部停课不停学号召,短视频视频平台对教育内容既提供了重要入口位置,又拿出流量补贴。

大年初八,快手联合第一批40多家教育企业在侧边栏上线“停课不停学”(现更名为“在家学习”)板块,免费推出包括K12、学前、职教等教育内容,接棒春晚项目一级入口位置,并额外提供50亿流量助力免费教育内容传播。

之后,抖音也开辟了在家上学的一级入口。第一批接入的名单包括清北网校、学而思、有道精品课、作业帮等16家教育机构。抖音、西瓜视频、今日头条未来一年也将拿出100亿流量扶持优质教育内容。

从K12领域来看,学而思、作业帮、VIPKID和网易有道等教育企业,除了在自有平台上推出免费课程外,也都与抖音、快手合作,推广免费教学内容。

以VIPKID为例,VIPKID官方快手号去年9月发布了第一条短视频后,更新频率并不频繁,截至今年3月16日只发布了30个作品,最近一次的更新日期为2月25日。VIPKID北美外教课堂今年1月入驻快手,目前已经发布了39个作品,视频以北美外教老师为主,播放量从几千到上万不等,最高的达到了87.1万的播放量。

“教企的主要目的是通过短视频平台获取流量。”拼图资本创始合伙人王磊说,疫情发生后,很多机构都要往线上转,这是一个必然趋势,而短视频和直播是现在的风口,机构也需要利用新技术去做营销和传播。


必需的选择

流量贵、获客成本高一直是行业痛点。媒体披露,在线教育公司去年暑期掀起了一场营销大战,多家直播课公司的市场营销费用总额超过30亿元。安信证券去年9月的研报显示,在线教育公司销售费用率趋于40%-50%区间。

如今,无论是百度投放,还是微信朋友圈裂变,教企获客渠道被透支的速度越来越快,短视频营造的流量池,让教培机构看到了无限可能,抓住流量获客是必需的选择。

一名教育从业者告诉记者,最近几年随着短视频的兴起,抖音和快手两大平台用户活跃,有流量的地方,机构都会试水,然后根据自己的产品做策略。 

他说,短视频平台具有强社交属性,老师通过生动有趣的内容,容易与用户容易建立信任感,二者黏性增强,有信任才有可能产生支付行为,无论如何,都要进行尝试。

在北塔资本合伙人王凯峰看来,目前,教培机构正以两种完全不同的形态进入短视频平台。

一种是把短视频当作获客单元,但卖的还是原来的产品,在短视频里还是做流量,但同时也有一些全新的企业,已经在把整个公司、产品、服务和获客全流程搬到短视频平台。

“对于已经成规模的大公司来说,其组织结构与原来流水线式的定制所匹配,标准化的老师、标准化的营销手段和品牌广告。”王凯峰表示。

在短视频平台里,每位老师具有鲜明人设,贯穿从招生到授课服务再到商业转化的所有环节。大公司若想获得机会,需要重构企业和老师的关系,会为难,对于新的企业来说,是机会。

早期资本布局

“对于教育领域来说,短视频+直播会是今年最大的创业机会。”王凯峰认为。

据了解,从春节到现在,北塔资本已经投了3家快手生态型公司。今年3月9日,蓝象资本也宣布完成对泛教育领域网红名师MCN品牌“101名师工厂”的天使轮投资。

蓝象资本创始合伙人宁柏宇这样表述:当创始人覃流星微信我说自己终于找到方向,要 all in 在短视频+教育领域创业时,我第一时间开了2个小时车去机场接他进京,聊了6个小时就决定投资。

2020年,北塔资本将重仓投资短视频+直播+教育的方向。王凯峰谈到最近正在沟通的一个项目,创始人和团队背景不错,主要在微信和APP上做用户增长,“聊了很久,花了很长时间劝对方将增长引擎和商业模式转到短视频平台。”

王凯峰看好快手+教育赛道。他认为快手的生态足够繁荣,3亿的DAU(日活跃用户数量),在基础设施、交易闭环已经足够完善的情况下,网友们存在教育需求。

快手高级副总裁马宏彬曾表示,快手希望打造教育行业的基础设施,做好平台,为专业教育机构提供机会,鼓励用户产出内容。

另一方面,作为早期投资人比较重视平台的安全稳定性。王凯峰说,字节跳动已经孵化和投资多条教育业务,预计今年教育团队会超过一万人。

“如果我把主阵地开在抖音,做英语品类,会存在一个疑问:抖音会不会把我的流量和粉丝投放到自己产品里?”王凯峰说,去年在线教育企业进入抖音大部分是在进行商业化投放,广告投放对于大企业来说是很容易接受的,因为把品牌宣传一放即可。

快手则属于偏生长型生态,流量的商业化程度不高,对于早期创业公司来说,通过好的内容和服务获得自然流量或者免费流量,是存在机会的。

转化难题待解

机构涌入,资本看好,但利用短视频平台引流后,企业能否实现真正的转化?

“现在教育机构都在往短视频上转,也是一个机会窗口。”王磊说,抖音跟快手不是唯一的平台,但是现在最主流的两个平台。快手更贴近三四线、四五线的城市,对于下沉市场来讲,是一个比较容易触达的工具和方法。

在王磊看来,教育企业的直接转化能力,取决于其本身的产品、服务和营销能力,第一步先得通过短视频平台聚合流量,这点才是第一重要的。

上述教育从业者也认为,教企转化能力与其本身内容质量有很大关系。但目前看来,大部分企业发布的视频或是硬广,或是为了营销,并未产出有吸引力的内容。

王凯峰则认为,教培机构能否拿到短视频平台流量红利,取决于它们能否学会在新的生态里用新的方法圈住用户。

在短视频平台上,用户感知到是具体的老师,机构号的人格化属性相对来说较弱。对教育企业而言,如果打造出名师,又会产生因名师出走而流失粉丝的隐忧,因此,企业往往陷入两难境地。

“流量红利是有,但机构能否把握住,现在要打上个问号。”王凯峰说,有两种公司存在机会:一是像新东方和好未来等头部企业,有实力有空间开辟新的事业群进行尝试;二是小机构,包袱少,转型快。